Ditt CRM är inte din säljprocess, hur du får det att fungera i ett mindre B2B-team

Ett CRM-system ska hjälpa er att sälja, inte bara lagra information

Många mindre B2B-företag har ett CRM-system men hanterar ändå nykundsarbetet i kalkylblad, inboxen och egna anteckningar. Mycket bygger på att någon kommer ihåg vad som har hänt. Systemet innehåller kontakter och affärsmöjligheter, men teamet har svårt att svara på enkla frågor: Vilka företag ska vi prioritera? Vad är nästa steg? Var fastnar dialogerna?

En vanlig reaktion är att lägga till fler fält, köpa ett nytt verktyg eller be säljarna att uppdatera CRM oftare. Det kan ge mer information i systemet utan att försäljningsarbetet blir bättre.

Ett CRM för B2B-försäljning gör nytta när det hjälper säljarna att fatta beslut i vardagen och visar vad som behöver göras härnäst. För ett mindre team är det viktigare än en avancerad lösning. Målet är att samla den information som behövs för att prioritera kunder, lämna över arbetet och lära av resultaten.

Så bygger ni ett CRM för B2B-försäljning som stödjer ert arbetssätt

Börja med att beskriva hur ett företag går från att vara en möjlig kund till en faktisk affärsmöjlighet. Det kan omfatta urval av företag, att hitta rätt kontaktpersoner, första kontakt, uppföljning, kvalificering, behovsdialog, offert och beslut. Stegen ser olika ut i olika verksamheter, men arbetet finns där oavsett om ni har definierat det eller inte.

Fundera på vilka beslut teamet behöver fatta längs vägen. I början handlar det kanske om huruvida ett företag är värt att kontakta och varför. Efter ett svar behöver ni bedöma om det finns ett konkret behov att diskutera. Senare behöver ni veta om det finns ett överenskommet nästa steg, kontakt med rätt personer och en rimlig väg fram till beslut.

Bestäm först därefter vad som behöver dokumenteras i CRM. Om ett fält inte hjälper någon att agera, prioritera, lämna över, göra prognoser eller dra lärdomar behöver det förmodligen inte vara obligatoriskt.

Skilj på prospektering och aktiva affärsmöjligheter

Ett vanligt misstag är att lägga in alla företag ni vill kontakta som affärsmöjligheter i säljpipelinen. Då ser det ut som om ni har fler affärer på gång än ni faktiskt har. Systemet kan visa hundratals öppna affärer trots att få potentiella kunder har bekräftat ett behov eller tackat ja till ett samtal.

Prospektering och pågående affärer behöver därför olika vyer. I prospekteringen ska teamet kunna prioritera företag, hålla reda på kontakter och uppföljningar samt se varför ett företag är relevant. En affärsmöjlighet bör skapas först när det finns tillräckligt med underlag för att lägga säljtiden där.

Bestäm tydligt var den gränsen går. Det kan till exempel krävas ett första samtal, ett bekräftat behov och ett nästa steg som båda parter är överens om. Regeln beror på hur ni säljer, men ett skickat mejl eller ett bokat möte behöver inte betyda att det finns en affärsmöjlighet.

Det gör också prospekteringen lättare att följa upp. Den som arbetar med research och första kontakter kan hålla ordning på sitt arbete utan att fylla säljpipelinen med företag som ännu inte är kvalificerade.

Definiera vad som krävs för att en affär ska gå vidare

Steg som Kontaktad, Kvalificerad och Offert kan verka tydliga men betyda olika saker för olika säljare. En person flyttar affären efter att ha skickat information. En annan väntar tills kunden har bekräftat ett projekt. Då blir rapporterna svåra att lita på.

Bestäm vad som behöver vara känt eller bekräftat för att en affär ska gå in i nästa steg. Utgå från vad som har hänt hos kunden, inte bara från vad säljaren har gjort.

Det här är exempel på hur stegen kan definieras, inte en modell som alla måste följa. Ordning och krav ska passa hur era kunder köper.

• Behovsbild klar: problemet, den möjliga affärsnyttan och berörda personer är tillräckligt väl förstådda för att avgöra om dialogen ska fortsätta.

• Kvalificerad affärsmöjlighet: det finns en rimlig matchning, ett skäl för kunden att agera och ett överenskommet nästa steg.

• Offert: omfattningen och hur kunden ska fatta beslut har diskuterats innan offerten skickas.

• Förlorad affär: en konkret orsak dokumenteras, inte bara att kunden slutade svara.

Definitionerna behöver inte vara perfekta. De ska vara tillräckligt tydliga för att två personer oftast ska bedöma samma situation på samma sätt.

Begränsa antalet obligatoriska fält

Ett mindre B2B-team behöver sällan mängder av obligatoriska fält. För många krav tar tid och leder lätt till att fälten fylls i slentrianmässigt.

En enkel grund kan bestå av fyra delar:

• Matchning: vilket kundsegment företaget tillhör och varför det är relevant.

• Bakgrund: vad i företagets situation som gör en kontakt eller vidare dialog intressant.

• Ansvar: vem som äger kontakten eller affären och om något behöver lämnas över.

• Nästa steg: var ärendet befinner sig, vad som ska göras, när det ska ske och vad som senast hände.

Kontaktuppgifter, informationskällor och affärsvärde kan också vara viktiga. Men om ingen använder ett fält bör ni fråga er om det verkligen behövs.

En bra matchning handlar om mer än bransch och antal anställda. I vår artikel om att välja rätt företag att bearbeta förklarar vi varför det är viktigare att förstå varför en kund skulle behöva er än att bara filtrera i en databas.

Gör nästa steg tydligt

En av de viktigaste uppgifterna i CRM är vad som ska göras härnäst och när. Utan den informationen ser ni vad som har hänt, men inte vad som behöver göras.

Ett bra nästa steg är konkret och har en ansvarig. Skriv till exempel: Gå igenom inköpskraven med Anna på torsdag. Att bara skriva Följ upp snart hjälper ingen. Om det saknas ett rimligt nästa steg säger det också något. Företaget kanske ska följas upp längre fram, affären kan ha stannat av eller så lägger teamet tid på något som inte längre är prioriterat.

Det kan också visa när kapaciteten inte räcker till. Om relevanta företag gång på gång blir liggande för att teamet är upptaget med befintliga kunder och pågående affärer, är problemet kanske inte CRM-systemet. Det kan handla om ansvarsfördelningen eller behov av mer resurser för prospektering.

Bestäm hur överlämningar ska fungera innan ni automatiserar

I mindre team är det vanligt att marknadsföring, grundare, personer som arbetar med prospektering och säljare delar på arbetet. Det kan fungera bra, men då måste det vara tydligt när och hur ett ärende lämnas över.

Bestäm vilken information nästa person behöver. Ett bokat möte räcker inte alltid. Säljaren kan behöva veta varför företaget valdes ut, vilka som kontaktats, vad som redan sagts, hur kunden svarat, om det finns någon tidsplan och vad samtalet ska handla om.

Samla informationen i CRM-systemet eller en enkel mall för överlämning. Först därefter är det meningsfullt att automatisera uppgifter och aviseringar. Annars skickar ni bara vidare ofullständig information snabbare.

Automatisera först när arbetssättet fungerar

När processen är tydlig kan automatisering ta hand om återkommande uppgifter som påminnelser, aktivitetsloggning, komplettering av företagsuppgifter och överföring av information mellan verktyg. Det ska spara tid utan att avgöra vilka företag ni bör kontakta.

Testa arbetssättet med ett mindre antal företag först. Automatisera sedan de repetitiva momenten, men låt ansvariga personer bedöma om företaget passar som kund, kvalificering och nästa steg.

Samma sak gäller AI. Det kan vara ett bra stöd för research och förberedelser när uppgiften är tydlig. I vår artikel om hur AI faktiskt hjälper vid B2B-prospektering går vi igenom exempel. AI ska stödja bedömningen, inte fatta beslutet åt er.

Gå igenom CRM tillsammans varje vecka

Ett CRM-system fortsätter att vara användbart när teamet regelbundet går igenom det. En kort avstämning varje vecka hjälper er att enas om prioriteringar och nästa steg.

• Vilka företag bör vi prioritera den här veckan, och varför?

• Vilka pågående affärer saknar ett överenskommet nästa steg?

• Vilka ärenden väntar på en överlämning eller ett beslut?

• Vilka affärer ligger i fel steg utifrån våra kriterier?

• Vad lär vi oss av svar, invändningar och förlorade affärer om vårt urval, våra budskap och vår kvalificering?

Avstämningen ska leda till beslut, ansvariga och konkreta nästa steg – inte bara en uppmaning att städa i systemet.

Bygg ett enkelt system som teamet faktiskt använder

Ett bra CRM gör det lättare att se vilka företag ni ska fokusera på, vad som behöver hända härnäst och var affärerna fastnar.

Det kräver inte ett komplicerat system. Det kräver ett tydligt arbetssätt, rimliga krav på information och att alla vet vad de ansvarar för.

På WN Sales Consulting hjälper vi B2B-företag att få de delarna på plats – från målgrupper och säljprocesser till CRM-struktur och de resurser som behövs för ett fungerande nykundsarbete.